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2021.09.10

用户思维看物业

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『编者按:

中报季,上市物企陆续发布业绩,大部分都实现了高增长。其中,作为营收细项的社区增值服务数据更是“闪亮”:增速超过100%的18家,超过400%的2家。』


从住户到用户,从基础的物业服务到社区增值服务,当以用户思维看物业,会有什么样的发现?
衣、食、住、行,是每个人在平时生活中最基本的需求。随着社会进入高速发展,人们的物质条件越来越富足,对于衣、食、行三点,人们的期待已经从满足最基本的需求转变为对于体验的重视。
电商平台、外卖、打车软件等多方抓住契机,迅速融入了人们的日常生活中。对于住,因为单笔的经济活动占用资源较多,人们对房屋的资产属性的重视程度要远高于居住体验,相应的需求也就不够强烈,所以很少服务商会从用户体验的视角切入,更多还是从资产生命周期管理的角度介入业务。
但随着人们思维习惯的改变以及数字化技术的进步,使得人们的入住体验有了极大提升空间。当用户需求足够强烈的时候,嗅觉灵敏的服务商就会把握机遇、乘势而上,开创物业服务的新局面。

对于大多数头部物业公司来说,做业务增长主要的重心,一是放在通过并购等方式扩大在管面积,另一方面则是拓展资产的全生命周期管理,开设许多的相关业务,比如房屋租赁、出售、装修等。


在这种情况下,中小型的物业公司的竞争力不足这一点会被无限放大,赛道内企业的头部效应会愈发明显。但在这种视角下,大家关注的核心仍然是空间资产本身。即便企业加大力度管控服务质量,但用户对于整个流程的体验是割裂的,难以做到全环节的用户体验保证,后续针对用户的商业化变现根本是无从谈起。

当用户对于个人体验的需求越发强烈而又得不到重视的时候,商业模式的升级就变得刻不容缓。那么,该如何进行升级呢?
核心就是要把用户作为自己的核心资产。
物业公司可以参考互联网公司的用户生命周期管理和价值开发的方法,一步步打造自己专属的新型商业模式。
首先是要获取用户。互联网公司在这一步往往需要投入巨大的成本进行广告投放,而物业公司在这一步有着天然的优势,无需漫天撒网,只要通过一个项目的招投标,就可以获得整个小区的用户。物业公司只需要扩大在管规模,就能自动获得更多的用户。
部分头部物业公司还另辟蹊径,打造了行业通用的数字化服务平台。通过将平台开放其他物业公司,实现行业整合,实现了用户的高效获取。


如此轻松写意地用户获取,让无数每年花费巨额投放费用的互联网公司不禁哭晕在厕所。但这其实还不够,因为此时物业公司仅仅是通过物业服务这项业务获得了业主们的信息和触及渠道,还需加以引导,使其完成转化,成为核心用户。
在此之前,需要一个承载流量的线上平台,用户在平台上可以完成报修、缴费等一系列活动。对于不习惯使用线上平台或者需求不够强烈的用户,物业公司还可以利用智能硬件和物联网技术完成前期布局,使用户可利用线上平台提供的功能完成门禁、停车场出入口的进出登记,这样不仅业主,包括其他高频进出小区的人员比如外卖员都有了注册为平台用户的动力。
在完成了用户获取这一环节后,就要开始着手用户的留存和转化了。用户留存的关键点在于做好用户体验。互联网公司优化用户体验的秘籍之一就是从用户的视角去思考问题。物业公司有大量的一线业务人员以及智能硬件设施的数据回传,这都是用户需求的实时传达,要进行收集并及时做出反馈,优化用户居住体验。除此之外,物业公司还要发挥自身的优势,在线上平台上添加更多的高频使用功能,让用户对产品产生依赖。
用户转化方面,当一个平台积累了大量的高忠诚度、画像准确的用户后,其他业务的开展就是水到渠成的事情。围绕着用户生命周期中全方面的需求都可以拓展相关业务,比如社区团购、内容社区、育儿养老、办公出行等等。一方面可以利用线上平台的高频功能模块带动用户使用低频功能模块;另一方面还可以通过线上智能硬件、工作人员等渠道进行推广,实现全渠道的用户触达。

或许,在目前并购扩大在管面积,拓展资产的全生命周期管理之外,以用户思维的观察角度看物业,是另一条前景可观的发展路径。


文|浩然